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当前关注：小鹏汽车直营店与经销商的割裂：内耗、抢单福利含“水分”

2023-02-22 13:09:59 来源：凤凰网

李先生在一家小鹏汽车（09868.HK/XPEV.US）直营店预订了一辆新车，缴纳订金不到两个小时，就接到了另一家小鹏授权加盟门店的电话：“我们看到您刚预订了一辆小鹏G3i，没必要这么早决定，我们这边的福利更大。”李先生有从燃油车经销商手中薅羊毛的经验，对于“福利”十分心动，到店咨询后果断更换了购车地点。“免费退订金，这边赠送价值5000元的充电桩不香吗？”

近日，红星资本局探访了多家小鹏汽车终端门店，详细调查直营店与授权加盟店的相关情况。红星资本局发现，小鹏汽车直营店与授权加盟店抢单的现象时有发生。抢单行为不仅增加了消费者比价、退订、重新订车的额外负担，这种内耗还降低了消费者对小鹏汽车的评价。此外，授权经销商赠送的福利大都含有“水分”，消费者可以通过积分兑换，本质上与直营店没有差别。

(资料图片)

小鹏汽车的销售人员表示，对直营店和授权加盟店来说，消费者需要支付的钱款没有任何差别，服务质量上可能有差异，车友活动因举办主体不同有较大区别。此外，小鹏汽车明令禁止价格竞争行为，福利大都含有“水分”。

2月20日，红星资本局就上述现象以及近期销售体系的变化情况采访小鹏汽车。小鹏汽车表示，这些问题都比较敏感，无法回答。

↑小鹏汽车销售店图据IC photo

终端基本没差价，赠品或有“水分”

小鹏汽车的终端销售渠道采用了“直营+授权经销商加盟”的混合模式。2019年，为了加快渠道建设并降低成本，小鹏汽车宣布开放授权合作销售模式，成为首家启动分销模式的造车新势力。截至去年三季度，小鹏汽车门店数量超过400家，其中授权加盟店占比约30%。

这种混合模式如何保障购车、用车体验？如何杜绝两套系统内耗？小鹏汽车还降低了加盟门槛，个人也能成为加盟商，这加剧了消费者的担忧。

近日，红星资本局走访了包括旗舰店在内的4家直营店，以及2家授权加盟店。成都的15家小鹏门店中，只有3家是加盟店，都属于成都本土汽车经销商港宏集团。

红星资本局发现，基本所有门店都在展示全部在售车型（G3i、P5、P7、G9），并不存在授权加盟店偏好高价车型的现象。授权加盟店销售每一台车获得的利润是固定的，完成一定数量的销售任务可以获得额外补贴。有直营店受限于门店面积，展示的是更热门的车型。

红星资本局以消费者身份咨询是否有额外的优惠、权益、赠品，所有销售人员均予以否认，表示小鹏汽车统一终端零售价，维修保养的价格、降价促销的政策、积分福利、金融政策，甚至道路救援的服务费都是全国统一的，销售系统完全打通，购车全程电子化，不得私下收费。

↑小鹏汽车全国统一定价红星资本局摄

“经销商没有定价权，也不会举办任何涉及真金白银的活动。例如最近的7省团购就是公司层面的促销活动。”有销售人员告诉红星资本局，“小鹏明令禁止内部价格战，哪怕只优惠500元，被发现了也要被罚款20万元以上。终端基本没有差价，经销商最多送个脚垫。”

对于某些经销商承诺的赠品，红星资本局了解到，可能存在很大“水分”。比如原价899元的官方脚垫，实际上可能是从电商平台买的山寨货；声称有展车优惠价，其实所有门店都能做，需要顾客主动询问；充电桩是部分车型的标配，而且能消耗积分兑换。

小鹏直营店员陈先生告诉红星资本局，“我们也可以帮您做‘老带新’，获得介绍新客户的积分，可以兑换充电桩等商城货品。展车、库存车，只要能查到符合要求的，都可以获得相应权益。”

分属不同部门，存在竞争关系

虽然小鹏汽车的价格体系透明，直营与加盟渠道没有差别，但分属于两个部门，存在内部竞争关系。公开信息显示，小鹏的直营渠道在小鹏汽车贸易公司实体下，由联合创始人兼高级副总裁何涛负责；授权经销商在小鹏的UDS（用户发展服务中心）之下，由小鹏的首席人力资源官兼销售与服务副总裁廖清红负责。

红星资本局了解到，小鹏汽车的授权加盟板块自负盈亏，人员全部由授权经销商自行招聘。直营店称，加盟店的销售与服务团队不如直营店体系专业。“一些加盟店没有自己的售后服务中心，会把车送到直营这边来。维修需要的零部件，加盟店要打报告走流程，顾客要等待；技师在处理疑难杂症上的效率也可能不足。授权代理商也可以卖其他品牌的车，可能哪一天就不卖小鹏了。直营店就是厂家，服务更高效便捷，更有保障。”

加盟店则称，团队经过了小鹏汽车的培训，服务标准统一，都提供上门试车服务，一些实力较强的授权经销商也会投资运营交付中心和售后服务中心。例如成都的机场路销售服务中心就是由授权经销商港宏集团运营。

小鹏汽车存在“彩蛋车”，随机赠送1500度电或电池终身质保等。直营店称他们的车源更多，找到彩蛋车机会更大；还称加盟店的车源比较混乱，可能会有瑕疵车。加盟店则表示，大家的车源是一致的。

车友活动是直营店与加盟店差别最明显的地方。据介绍，直营店活动的举办方是小鹏汽车，加盟店则是授权经销商，因此内容大不相同。此外，旗舰店会有置换赠礼这样的专属活动，通过小鹏评估或卖车，会得到行李箱、戴森吸尘器等实物赠品。

↑小鹏汽车某授权加盟店红星资本局摄

抢单现象引发部分消费者不满

直营店与加盟店矛盾最突出的地方在于抢单。

据了解，在支付订金后，消费者与小鹏汽车的销售人员构成固定的一对一关系，个人信息会被录入小鹏销售系统，所有销售人员都能从后台看到。小鹏汽车规定，销售人员之间不能抢单，但这无法约束授权经销商。

有直营销售人员向红星资本局表示：“授权店会以福利更大为由，邀请顾客更换购车地点。有人刚缴纳订金就接到经销商的电话。”小鹏汽车3天无理由退还订金，这让消费者转换门店更加没有负担。

红星资本局了解到，一些小鹏直营销售人员会把顾客的联系方式记录成：手机头号+“麻烦授权的同学不要再打了”+手机尾号。

有直营销售人员直言：“我们是比较抵制经销商的，在面临外部竞争的同时还要防备同事。”

加盟店的销售人员并未正面回答抢单问题，只强调“我们也是直营店，消费者购买的产品、享受的服务是一样的。”

但这种内耗降低了消费者对小鹏汽车的评价。