烧不起了，极氪直营大掉头

• 2023-08-23 16:08:14 来源：亿欧汽车

纵使有吉利的背书和“输血”，极氪的官方直营模式也很难扩张了。

【资料图】

不得已，极氪希望在不改变直营体系的情况，重新激活经销商，让“托管直营”模式在销售和售后上给予极氪支持，极氪也能因此缓解资金压力。

目前，极氪既无法实现盈利，上市也迟迟不见下文，这让极氪在疯狂内卷的中国新能源汽车市场缺少更多“子弹”。

文 | 郭怀毅

一直宣称要坚持直营的极氪汽车（下称：极氪）正在悄悄改革渠道网络。

亿欧汽车独家获悉，极氪计划在不改变直营模式的大前提下，通过大规模招募经销商来扩充销售网络。作为此前销售网络的核心，极氪将大幅削减直接出资建设官方直营门店的新增数量。

售后服务领域，极氪也做出了类似的新规划，经销商需要以极氪的直营标准建设售后服务中心，此前由极氪直接出资建设直营售后网络的计划也已被放弃。

今年7月，极氪还曾对外表示会坚持直营模式，并以平均每2天建成1家的速度，在全国75个城市建立了300多家直营门店。

但因为庞大的资金压力，极氪虽然没有放弃直营模式，但却放弃了直接投资新建和运营门店，转而选择招募经销商，这样可以由经销商支付高昂的店面建设和运维成本。

此外，有了解极氪的消息人士告诉亿欧汽车，极氪副总裁林金文已经不再负责渠道规划，转而负责销售等业务，此前负责销售业务的副总裁赵昱辉接手渠道等业务。

自成立以来，极氪主要靠吉利汽车（下称：吉利）的背书和输血推进自身建设。正所谓背靠大树好乘凉，极氪因此得以快速前行，但负重的吉利却有力所不逮之感。

2022年12月，吉利正式宣布，极氪已向美国证交会递交可能进行首次公开发售的注册声明草拟本。但时至今日，极氪IPO一直不见进展。有了解极氪的消息人士透露，极氪原本计划在2023年中期登陆美股，但该计划因为市场给出的估值偏低已被“择机上市”。

关于直营模式调整，极氪对亿欧汽车表示：极氪的直营模式并没有改变。极氪家确实招募了一些关系良好的合作伙伴，但在经营和管理上，还是由极氪负责，所以还是直营模式。

对于上市问题，极氪表示不予置评。

但值得注意的是，在8月22日的吉利汽车2023年中期业绩发布会上，极氪总裁安聪慧确实向外界表示：因为资本市场现在变化很快，（极氪）将根据市场的环境变化，结合自身的业务发展的情况，在合适的上市窗口期择机进行公开递交。

有不愿具名的投行人士对亿欧汽车表示，2022年以来，资本市场对中国新势力的发展前景并不乐观，蔚来、小鹏和理想汽车的股价都出现暴跌。零跑汽车上市后的暴跌，更是对投资者信心造成重创。在这样的背景下，极氪选择暂缓上市也是无奈之举。

进入8月以后，车市价格战重燃，极氪也推出了限时降价政策。对此，安聪慧表示降价后产品订单显著提升，价格限时调整对整车毛利率影响也不大。同时，极氪计划将于2025年实现65万的销量目标。

01

想直营，但不想出钱

“以后要大力推广极氪家。”

自2021年成立以来，极氪直营体系就包括了四种门店类型：极氪中心、极氪空间、交付中心和极氪家。

其中，极氪中心、极氪空间和交付中心都是极氪直接出资建设和运营。极氪中心规模大，选址黄金商圈，这就让它们在销售之外还有很强的品牌展示属性。极氪空间规模较小，但数量最多，也最能触达消费者。交付中心顾名思义，主要业务是负责交付新车。

极氪家和上述三种官方直营门店完全不一样，它不是极氪真正意义上的直营，极氪内部称其为——托管直营。

“极氪家就是经销商，开店和运维成本他们自己出，极氪可能会有一些补助和支持。”

极氪内部人士对亿欧汽车表示，此前，极氪家投资人基本来自领克品牌经销商。虽然他们是经销商，但并未脱离极氪直营体系，最显著的一点就是产品价格和极氪中心、空间必须保持一致。另外，极氪家的装饰风格和标准也必须和极氪中心、空间保持相同的风格。

据亿欧汽车了解，极氪已经启动了经销商招募计划，共分为两批。

第一批招募计划涉及18个省、直辖市、自治区，共29座城市。其中，极氪计划在浙江省5座城市展开招募，在第一批计划中招募数量最多。其次为江苏和广东，各有4座城市。

第二批招募计划涉及16个省、直辖市、自治区，共32座城市。其中，江苏和山东各有5座城市展开招募，并列第一。浙江为4座城市，依旧位列招募计划前三。

图源：极氪汽车官网

极氪给出的招募要求中明确要求，申请者必须是工商部门批准的独立法人实体，注册资金不低于1000万元；在当地主流汽车商圈，拥有使用面积不低于3000平方米且使用年限不低于5年的场地；能够迅速搭建优秀售后服务团队。

根据8月18日的官网数据，极氪目前已经建成各类直营门店超过312家，假设上述两批招募计划中，每座城市只新建一座极氪家，那也将为极氪带来61家新门店，增幅约为20%。

在销售网络之外，极氪的直营售后门店也会出现类似的调整。

2022年，因为第三方售后服务不佳，极氪遭到了很多车主的投诉。为此，极氪曾决定建立直营售后服务网络。今年4月，极氪副总裁林金文就曾表示：“我们也在加速售后直营店的建设。”

但亿欧汽车了解到，在极氪直接出资建设了杭州、广州售后中心后，后续计划也基本放弃。

除了资金压力巨大之外，售后中心的资质问题也是一大阻碍。“经销商因为都是本地运作，所以资质对他们不是问题，这也是为什么极氪家的招募要求里专门有一条，要求企业有售后服务经验。”

不同于极氪中心、空间聚焦于销售，交付中心以交付为主，极氪家集销售、交付和售后于一身，建设标准又必须符合极氪直营体系，“这样既坚持了直营模式，又扩大了销售和维修网络，还不用背负资金压力，极氪何乐不为。”

02

吉利的血，不够输了

作为吉利汽车在新能源市场下的最重筹码，极氪可谓是集万千种爱于一身。

吉利投资180亿元的SEA浩瀚架构，原本计划先放在领克品牌的车型上，但最终还是用在了极氪的首款车型极氪001上。

为了打造出极氪品牌的高端形象，吉利撇开了已有的经销商网络，投入重金让极氪放手打造直营体系。

极氪001上市后，车机系统卡顿等软件问题被车主集中投诉。2022年7月，极氪宣布自掏腰包为所有极氪001车主免费更换高通8155芯片。

此举直接让极氪付出的代价是，3个小目标。

免费更换8155芯片也让极氪赢得了市场的一片赞誉，消费者也开始用人民币投票，极氪销量迅速走高。2022年10月、11月和12月，极氪月销量连续突破万辆。2022年，极氪年度销量也来到了71941辆。

虽然销量走高，但就像很多新能源品牌一样，极氪并未走出亏损的泥潭。

吉利汽车2022年财报显示，极氪2022年营收为317.8亿元人民币，同比增长翻了10倍。但亏损却从2021年的10.1亿元，扩大至2022年的20.3亿元。

作为极氪在吉利内的“同门师兄”，领克受关注度虽然大不如前，但2022年却能够实现微薄盈利，好歹没有给吉利拉后腿。

相比之下，无法实现自我造血的极氪已经在财务上冲击了吉利。

2022年，吉利营业收入和净利润分别为1480亿元和46.5亿元人民币，同比增长分别为45.6%和6.8%。能在2022年的市场环境中实现营收和利润的双增长，确实难能可贵。但值得注意的是，吉利在财报中表示：

1. 受电池、芯片等零部件成本大幅上涨，以及极氪新业务发展初期大量投入的影响，本集团其内盈利能力承压；

2.在这一年（2022年）内，本集团为了支持极氪品牌业务的快速增长，增加了借款；

3. 因新能源转型初期对盈利能力造成压力以及极氪高端智能电动汽车初创业务相关投入，标准普尔将本集团企业信用评级由「BBB-/稳定」下调至「BBB-/负面」，穆迪投资者服务公司将本集团信用评级由「Baa3/稳定」下调至「Baa3/负面」。

不难发现，吉利对极氪的输血造成了自身盈利能力承压、贷款（负债）增加甚至评级下调。

或许正因如此，吉利才希望极氪赶紧能够登陆资本市场。2022年12月，吉利发布公告称极氪已向美国证交会（SEC）递交了“可能进行首次公开发售的注册声明草拟本。”

但时至今日，2023年8月都要过去了，极氪上市却不见下文。

前述极氪人士称，并非吉利和极氪不想上市，而是估值不理想。安聪慧在吉利2023年中期业绩会表示“择机上市”，也印证了上述人士的说法。

“2022年下半年，资本市场对中国造车新势力确实很不友好。”一位不愿具名的投行人士对亿欧汽车表示，蔚来、小鹏汽车和理想汽车在2022年下半年的股价都出现了大幅下滑，零跑汽车在当时的环境里上市后，股价一度惨不忍睹，“所以后面的上市就很难，没人买。”

公开数据显示，直到2023年3月以后，零跑汽车的股价才持续稳定在发行价上方。蔚小理中，理想汽车的股价表现稍好，蔚来和小鹏汽车的股价则至今没有回到2022年6月的价格。

虽然上市迟迟未有期，但好在极氪的市场表现坚挺。极氪009和极氪X的先后上市，更是进一步推高销量。官方数据显示，今年7月，极氪汽车交付量再创历史新高，达到12039辆，同比增长139.7%。今年前七个月累计销量更是达到54672量，同比增长127%。

但车市价格战在7月重燃，极氪再次面对销售压力。8月初，极氪宣布对极氪001推出价格权益政策，限时降价幅度为3万-3.7万元。

此次降价是否会对极氪造成财务压力？安聪慧对外界表示，通过不同的权益方案满足用户多样化的需求，产品订单显著提升，价格限时调整对整车毛利率影响不大。此外，他还表示，极氪计划将于2025年实现65万的销量目标，同时从现在开始以每年2款全新车型的进度投放市场，以满足各个细分市场的需求，进而实现公司的第一个五年计划。

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