韩国人为何不买特斯拉了

• 2023-08-07 19:16:55 来源：虎嗅网

出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔

(资料图)

编辑 | 周到

头图 | REUTERS

1. 韩国人通宵狂欢，彻夜未眠，白天全靠冰美式来续命；而日本人只需要一杯大麦果汁，就可以活蹦乱跳一整天；中国人则期盼一个调休的节假日，最后还是在单位加班加点。

2. 韩国人现在更倾向于购买本土品牌的汽车，而不再购买特斯拉。

3. 特斯拉在韩国的销量逐年下降，从86%下降到21%。

4. 韩国政府提高了对电动汽车的补贴门槛，导致特斯拉的销量下滑。

5. 韩国本土品牌如现代、起亚在电动车市场上发力，吸引了更多消费者。

6. 特斯拉在韩国的能见度较低，销量不如梅赛德斯-奔驰的电车。

7. 特斯拉在韩国的售后服务质量低于平均水平，客户对其不满意。

8. 韩国本土品牌的电动车在设计、三电技术和环保用料方面有所突破，逐渐赢得消费者的青睐。

9. 韩国本土电动车品牌在中国市场的竞争力有待提升，需要更好地满足消费者的需求。

10. 韩国本土电动车品牌在中国市场的定价需要做出调整，以吸引更多消费者。

东亚有三大卷王，不睡觉的韩国人、不吃饭的日本人、不放假的中国人。

韩国人通宵狂欢，彻夜未眠，白天全靠冰美式来续命；而日本人只需要一杯大麦果汁，就可以活蹦乱跳一整天；中国人则期盼一个调休的节假日，最后还是在单位加班加点。

三个“东亚卷王”国家之间，只间隔着黄海和东海、时差也不过1小时、三个国家的首都之间的飞行时间也就2到3个小时，但差异可谓是大相径庭。

前段时间，我去了趟韩国首尔。或许是因为在汽车媒体养成的职业习惯，特别留意观察了一下韩国人现在都开什么车——韩国本土的起亚、现代、捷尼赛思，仍是能见度最高的“三大品牌”。

但与三年前不同的是，街上偶尔会“蹿”出特斯拉的身影。

不过，在国内的北上广深等一二线城市的道路上，我们经常能够出现被特斯拉包围，亦或是车管所被特斯拉包场上牌的情形。而在韩国首尔，哪怕是在首尔三大富人区，特斯拉在路上的能见度也远不如梅赛德斯-奔驰的电车。

用“三瓜两枣”一词，来形容特斯拉在韩国的销量毫不为过。

根据韩国YTN电视台的报道，自从2017年进入韩国市场之后，特斯拉在2020年，达到进口电动汽车市场占有率巅峰86%，此后逐年下降，在2023年仅剩21%。

继“韩国人不睡觉、不生孩子”之后，现在韩国人也不买特斯拉了。

01 “国产车更香，谁还买特斯拉”

说这句话的人，是一位开着“韩国国产”起亚汽车的韩国司机师傅。他在回忆时说道，特斯拉2019年进入韩国市场时，曾掀起过一轮抢购热潮，韩国人甚至在特斯拉门店排队看车。但随着韩国国产品牌在电动车上发力，买特斯拉的人就少了很多。

在韩国，特斯拉理应是大杀四方的存在。

要知道，韩国的国土面积约10万平方公里，与我国的浙江省差不多大小。而且，南北两大城市首尔与釜山之间，开车也不过400公里，坐高铁也就2个半小时。即便是到了冬季，按照特斯拉续航里程打五折的习惯，跑一趟电动车“釜山行”，也并没有想象中那么困难。

不建充电桩的车企，在韩国拿不到全额的补贴

虽然占尽先天优势，但特斯拉在韩国已经属于是“摆烂”状态。据CarIsYou数据显示，2022年特斯拉在韩国的新车注册量为14,571辆，同比下降18.3%。到了2023年，特斯拉韩国的销量腰折，第一季度新车注册量仅卖出1,303辆，同比减少一半。

从今年1-6月累计销量看，现代（32.8万辆）、起亚（29.3万辆）和捷尼赛思（6.9万辆）占据了前三名，宝马（3.8万辆）和梅赛德斯-奔驰（3.5万辆）分别处于第五和第六的位置，奥迪和沃尔沃在第九和第十，特斯拉连前十都没挤得进去。

“补贴断奶”，是特斯拉跌倒的直接原因。

2019年，Model 3登陆韩国市场时的定价为5200万韩元（约人民币29万元），看起来中规中矩。但算上国家补贴和地方政府的补贴，一台特斯拉当时在韩国的落地价格，仅需人民币19万元。

然而，从今年初开始，韩国政府提高了补贴的门槛。

如果想要获得最高680万韩元的补贴，汽车制造商还需要满足4项标准，包括单次充电最大续航、是否达到政府指定的环保汽车销售目标、电动汽车充电基础设施建设、创新技术应用。此外，只有售价在5,700万韩元以下的电动汽车，韩国环保部将给予100%的补贴。

如果像比亚迪那些不建桩、不智能的车型，进入到韩国市场的话，拿政府补贴的时候要吃不少亏。而特斯拉也正吃了补贴调整的亏，在今年初补贴调整后，Model Y长续航版曾一度卖出了8499万韩元（约人民币47万元）的高价。

谁会买350公里续航的特斯拉呢？

不过，今年7月，特斯拉的传统艺能之“定价创新术”又开始发力。

特斯拉将中国制造的Model Y出口到韩国，并且定价仅比补贴的门槛低了1万韩元（约人民币55万元）。如果还要加上地方政府的补贴，像仁川市的特斯拉补贴后，能降到4700万韩元（约合人民币25万元）。这一落地价，比特斯拉在中国还便宜1万多。

至于韩国会不会出现“特斯拉满大街跑”的情形，可以放心地告诉你，不会。

“之前，因为竞争者少，所以消费者愿意选择特斯拉。现在很多品牌都推出了电动汽车，特斯拉销量难免下滑。”韩国汽车融合技术院院长Lee Hang-gu认为，特斯拉最初的优势，即续航里程长和自动驾驶系统，在近几年的激烈竞争中逐渐失去吸引力。与此相反，质量、对售后的不满，以及价格不透明等缺点逐渐显现。

在2023年上半年，韩国KICSI进口汽车服务指数中，沃尔沃获得75.74分（满分100分），排名第一；而特斯拉得到64.9分，排名第13位，其售后服务质量低于韩国进口汽车品牌的平均水平。调查显示，特斯拉未能在服务设施、准确定位问题、履行承诺等方面满足客户的要求。

抛弃特斯拉、选择“国产品牌”，这股韩流势不可挡。

02 韩系电车，发育得如何了？

与中国市场不同的是，韩国国内始终是由其“国产品牌”占据大头。

2022年，韩国国内汽车销量前20名的车型，全部来自韩国本土厂商。包括现代和起亚在内的韩国五大汽车制造商，在本土占据市场份额约80%。

在切换到电动车赛道之后，就像“上海特斯拉现象”一样，特斯拉在韩国掀起的抢购潮，让起亚和现代如坐针毡。于是在2021年，“韩系两兄弟”相继发起反击。起亚发布了基于纯电平台E-GMP的首款车型EV6，而现代则发布了首款车型IONIQ 5。

不过，韩系电车，此前主打的是一个“猥琐发育”。

这不禁让人想到，起亚中国COO杨洪梅曾在某论坛上所说的话，“你先打，我后面再进来抢市场”。在他看来，“让敌人先去试伤好了，我兜里都是钱，都是技术。我们又没有放弃中国市场，在合适的时候进来收拾你们也是一种策略”。

钱，起亚兜里确实有。

7月27日，起亚公布二季度财报。期内，起亚实现收入26.244万亿韩元（约合20.6亿美元），同比增长20.0%；毛利率约为23.1%，同比提升2.2个百分点，赶超以控成本闻名的特斯拉。此外，起亚汽车当期的营业利润率达到了13%，也超过特斯拉同期9.6%的营业利润率。

但技术，起亚目前的实力仅停留在PPT层面。

带着求真的态度，前不久我就去参观了起亚位于韩国的南阳研究所，并且试驾了起亚接下来将在中国市场投放的两款纯电车型。具体聊聊三个层面的感受——设计、三电、环保。

首先，设计上全靠“吹”。

从特斯拉Model 3开始，纯电动车长得越来越像“鼠标”——脑袋小、身子大、尾巴长。这是因为，绝大多数的电车都在极力地追求低风阻的设计，只能把迎风面积尽量缩小。

然而，从起亚EV5和EV9的最新设计语言来看，其硬朗板正的外观造型，多少有点把风阻不当回事了。尤其是前脸部分，起亚祖传的“虎啸式”设计元素得到了保留。

EV9

设计师出的难题，由工程师来解决。

在南阳研究所里，有一座耗资3亿元人民币建设的全尺寸风洞，相当于3层楼高。它拥有直径8.4米的超大型传动轴，能形成最大时速200km的强风。只有反复进行风洞试验，才能对风阻和风噪的参数进行调整。据工作人员介绍，这座风洞每天就要“吹掉”25万元。

目前，还没有一家中国自主品牌拥有自己的风洞，只能向中汽研等专业机构去租用场地。

虽然，这是韩国唯一的一座风洞，但起亚的每一款产品在设计之初，都会在这里经历无数次的风洞试验。在保障车辆造型的美观和车身框架牢固的同时，极力实现更小风阻的车身流线。

EV9的车身流线饱满

其次，三电技术全靠“堆”。

电车没有技术含量，似乎已经成为普遍认知。相较于内燃机而言，电机和电池的技术门槛确实更低，但这并不意味着三电系统的研发已经触顶。对于绝大多数的电车而言，头上依旧扣着“市区起步快如豹，一上高速慢如驴”的帽子。

燃油车时代的三大妈，现在要换人了

举个简单的例子，比亚迪汉EV能轻松做到3.9秒的百公里加速，但最高时速只有185km/h。可能你会说，国内限速都是120km/h要那么高的极速没有用。但你要知道，如果出口到像德国这样有不限速高速的国家，恐怕连厢货都要辇着你跑了。

EV6 GT

这次我在亚洲规模最大的HMG驾驶体验中心，把即将在中国上市的EV6 GT车型，踩到了262km/h的极速。该车搭载的双电机系统，综合输出功率高达430kW，综合输出扭矩高达740N·m，高性能电机每分钟转数最高可达21,000次。

通常来说，提高电机的输出有两种方式，要么增加电压，要么减少电机的电感。但EV6 GT的最关键的一点是，在后轮电机系统上采用2-Stage motor System——即通过两个电机控制器，来让电机达到更大的电压。

在EV6 GT方向盘的下方，设置了一个黄绿色的“GT模式”按键。按下这个按键后，双电机控制器将开始工作。此外，制动系统、转向系统、减震器等部件会自动设置在最暴躁的状态下。不论是起步阶段亦或是中后段再加速，动力输出源源不断。

EV6 GT

最后，环保用料上全靠“骗”。

为了营造肉眼可见、触手可及的高端，越来越多皮革材料被贴在车内。但鱼龙混杂的皮革包裹，让甲醛问题更加棘手。前不久，懂车帝进行的“4小时暴晒测试”中，只有2台测试车辆的甲醛含量没有超标；有97%的车，暴晒后出现了甲醛含量超过推荐值（0.1mg/m³）的情况。

“在设计时，尽可能采用亲近自然的、可持续的材料。”起亚高级副总裁、起亚全球设计中心总负责人Karim Habib专务（约等于我国“高级常务董事”）向虎嗅表示，起亚制定了“可持续设计战略”，计划逐步停止使用天然皮革，增加玉米、甘蔗、天然油料等植物性材料的使用。

EV9

“无皮革”的理念，并不是让消费者牺牲氛围感，亦或是坐在织物座椅上忍受“闷屁股”的尴尬。在设计中心，起亚展示了他们应用生物塑料、生物聚氨酯、再生PET面料等十种必备的可持续材料。

比如，EV9的座椅就不是用皮革，而是从玉米中提取的环保材料制成。

EV9

从触感和观感上来说，这种生物PU材质与传统的动物皮革并没有明显的区隔感。而这种感觉就像，许多人均上千的素食餐厅，将素食做成肉食的模样和味道。不禁让人想起《舌尖上的中国》里的旁白——高端的食材，往往只需要最简单的烹饪方式。

在与Karim Habib交谈中，他反过来问了我一个问题：“你觉得我们的理念是不是太超前了？”我当时的回答是，人们对于全新的事物，总会需要时间去适应它。而Karim接着说道：“我们现在所做的，就是做好准备，等待那一天的到来。”

03 写在最后

“韩系电车”在韩国本土打赢特斯拉，并不是纯靠产品力和品牌力。因为，韩国政府的补贴，也稍稍助力了一把国产车企。根据今年的补贴标准，韩国本土电动汽车的补贴至少要比进口电动汽车多250万韩元。或许因此，让用户会更愿意购买韩国本土生产的纯电动汽车。

但来到中国市场，韩系电车就没法拼“爹”了。

考虑到当前中国市场的极度内卷，起亚并没有把EV6的普通版车型投放进来，而是先用小批量的高性能车型EV6 GT，让消费者建立其在电动化产品上的基本认知。

EV9

今年主打的是中型纯电SUV起亚EV5，该车型将会在8月底的成都车展全球首发，在中国生产并出口到海外。明年，起亚将在中国推出中大型纯电SUV起亚EV9。该车型将配备两颗激光雷达，支持L3级自动驾驶——更直白一点讲，一款对标蔚来ES6，另一款更像是“纯电版的理想L9”。

最核心的问题还是，韩系电车在中国市场的定价要做好“不赚钱”的准备。像隔壁的德国大众，滞销多年的ID.3，稍微降一降售价，订单量就源源不断往上涨。

还是那句老话——没有卖不出去的合资，只有价格不到位的合资。

从长期来看，韩系电动车想要在中国市场里分一杯羹，光把新车投放进来还远远不够。中国消费者对于产品和配置的需求日新月异，只有扎根够深，才能懂得够真。

毕竟，韩国人都不生小孩的话，又怎么能理解“奶爸们”最迫切的需求呢？

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