【全球播资讯】降价救得了东风吗？

• 2023-03-14 16:55:47 来源：凤凰网

图片来源@视觉中国

文丨BT财经，作者｜梦萧

(资料图片仅供参考)

“人们像买白菜一样买车，这样的场景很久没出现过了。”

东风雪铁龙4S店有销售员如此感叹到。 近日，东风汽车发布公告宣布，叠加湖北省补贴，旗下本田、雪铁龙、标致、风神等多个系列推出优惠活动，优惠力度从1万元-9万元不等。

有目击者称，有不少外地消费者连夜进湖北，抢购传说中的雪铁龙C6，但4S店已经不再给下订单的机会；东风本田4S店内已经看不到现车，连展车都没有了，当地的工厂正在加班加点开足马力，把产能拉满；甚至有4S店防止消费者划车强行购买，已经把展车围了起来……

当地二手车商被东风这波大降价给干懵了，因为东风雪铁龙C6的在售二手车还挂着13万5的价格，而新车价格直接下探到了12万。

同时在湖北限时降价的还有东风旗下的6款品牌车型，政企联合补贴后最大降幅达到9万元。东风汽车因为这波率先开打价格战被推到了风口浪尖，有同行业从业者直言不讳的抨击东风汽车“坏了规矩”、“把整个行业的价格带崩了”。

东风汽车降价带来了销量，同时也带来了股价的大幅下跌。东风汽车股价在3月7日出现10.03%的涨幅，最高探至7.28元，随后就出现下跌，3月10日盘中，东风汽车股价一度下跌近6%，3月13日，东风汽车股价继续下探3%，总市值124亿元左右。

价格战的多米诺骨牌

东风汽车在湖北降价爆卖，瞬间引发了整个汽车行业的连锁反应，很多车企第一时间以各种方式跟进价格战，有汽车媒体人感叹这在汽车行业中或是“史诗级”的一次大降价。

比亚迪反应最为迅速，3月9日晚间，比亚迪汽车官宣“应战”，同样开启时至3月31日的限时促销，宋PLUS和海豹两款爆款“花样”降价6800和8800元。对原本价格就不算很高的车型如此大幅降价，在以往异常罕见。

不止是比亚迪，很多汽车品牌在看到东风汽车降价促销后，担心市场份额的流失，都及时做出价格调整来应战。比如上汽旗下多个品牌参与限时降价之中，上汽通用、上汽荣威、上汽大众、上汽通用雪佛兰纷纷降价促销，降价幅度为2.5万元-7万元不等。还有一些新能源汽车品牌也参与其中，当然本次降价的主力还是燃油车，新能源车的品牌相对较少。

车企为了清库存而降价促销并不罕见，但像东风汽车这样“高喊着口号”来打价格战的还是头一次，不管是被动应战还是早有降价之意，国内众多车企都参与降价潮之中。中国一汽在吉林省推出“旗惠吉林——亿元限时惠民补贴”活动。旗下所有品牌汽车都参与其中，最高降价为3.7万元，补贴总金额为1.5亿元。

就连一向不愁卖的BBA入门级车型也不得不被动应战，正在青岛国际车展上参展的奥迪仓促将A4L最高优惠调整为7.2万元、奔驰C级最高优惠6.3万元，其他汽车品牌包括别克、大众、一汽丰田、广汽本田、北京现代等多家车企也都对部分车型推出不同程度的降价促销活动。

东风汽车的大降价，推倒了汽车价格战的第一张多米诺骨牌，一时间北京、上海、广东、吉林、山东、河南等地几乎同一时间也推出了优惠补贴政策，纷纷出现不同程度的降价。这其中最开心的当然是消费者，以湖北省消费者为例，12万元就能够买到20多万的东风雪铁龙C6，甚至出现了本文开头那一幕——“人们像买白菜一样买车”。

网传奔驰、宝马降价12万以上的传闻，经过BT财经走访4S店并未发现上述情况。在实地探访多家奔驰4S店之后，发现奔驰也有促销活动，但力度都比较小。奔驰4S店销售人员郝莹肯定地答复：“不可能，奔驰S级以下的车型，一辆车的利润都不可能有10万元，降价12万，那怎么可能，有些车型价格是有下降空间，但前提是保险和贷款都必须在店里办理。真要这么便宜，我们自己就买了。看似有些车型优惠不少，只是以另外一种金融方式的收益补贴汽车的降价而已。”

“买的没有卖的精，有些车看似降价了，但仔细算下来也没有什么便宜占，比如贷款分期，全款买车没有相关优惠，这就说明银行和车企有合作，车企肯定有分成。那种降价10多万的，感觉都是虚假宣传，先让你到店里再说。”一位在宝马4S店里失望而归的消费者这样说道。

糟糕财务数据下的断臂求生

本次价格战的源头为何是东风汽车？

汽车产业是湖北省的第一大支柱产业，武汉经开区被称为“中国车谷”，拥有8家整车企业和13家整车生产工厂，整个湖北省拥有3000多家汽车相关产业企业，拥有雄厚的汽车产业基础。

总部设在武汉的东风汽车，之所以敢冒天下之大不韪率先打响降价第一枪，是因为东风汽车现在已经来到“生死存亡”的关键时刻，与其坐以待毙，不如放手一搏。

财报显示，东风汽车在2022年前三季度总营收91.23亿元，同比2021年同期的122.02亿元下滑了25.23%，归母净利润0.98亿元，同比2021年同期的5.14亿元暴跌80.93%。2022年第三季度总营收28.21亿元，同比下降16.01%，归母净利润-275.04万元，同比下降128.59%。

东风汽车除了营收的主要数据之外，财报中其他数据指标表现都一塌糊涂，其中资本市场较为关注的毛利率直接下滑至7.62%，同比减22.12%，在净利率方面，东风汽车的表现更是差强人意，净利率仅为1.15%，同比减73.11%。

尽管东风汽车在成本控制方面下了功夫，其中销售费用、管理费用、财务费用总计4.65亿元，仅占营收比5.1%，并且出现同比5.24%的下滑，但依然未能阻止净利润的暴跌。每股收益仅为0.05元，同比减80.93%。

证券之星分析师认为，东风汽车在盈利能力上较弱，主营业务在产业链地位较低，只能勉强维持周转经营。这也是东风汽车股价自2021年1月的10.96元/股的高位后一路下跌，市值至今已跌去40%以上。

营收数据全面下跌，是因为东风汽车整体销量的下滑。东风汽车披露的数据，2022年总销量为246.45万辆，同比下滑11.19%。今年1-2月，东风汽车累计销售29.7万辆，同比下滑49%。其中乘用车累计销售21.7万辆，同比下滑51.3%。

其中东风日产今年1-2月累计销售10.1万辆，同比下滑52.5%；东风本田前2个月仅销售6.2万辆，同比下滑54.8%。东风汽车的销量正以肉眼可见的速度在急速下滑。财报同时显示（如下图）整个2022年三个季度几乎所有数据指标值都出现不同程度的下滑。

旧有车型销售未有起色，主推车型销量同样跌至冰点。根据官方数据显示，东风主推的岚图汽车在今年1月份销量为1548辆，2月销量只剩1107辆，和以往2月春节旺季不同，东风岚图销量出现了大幅下滑。

东风汽车主推车型岚图在2022年仅销售1.94万辆，而在2022年年初岚图首席执行官卢放曾定下全年4.6万辆的销售目标，仅完成了42%的全年目标。销售的不景气让岚图财务状况深陷泥潭。财报数据显示，2022年上半年岚图实现营收18.87亿元，同比增长6.8%，但净亏损却高达7.38亿元，同比扩大5%。

销量大幅下降意味着库存积压，再加上东风新能源转型不利，这些成为压垮骆驼的最后一根稻草。对东风汽车来说降价促销或是唯一生机。毕竟汽车不是茅台，存放越久越吃香，库存车一旦积压超过3年几乎“白菜价”也卖不出去。

汽车媒体人张智勇认为东风汽车的大降价是迫不得已之举，“汽车的产业链很长，一家车企的财务糟糕可能会影响到很多相关产业，如果不能及时清库存，大家可能得一起玩完，东风汽车现在大降价是及时止损，而汽车是大宗消费，鼓励购车能够促进当地经济发展，还能促进就业率。”

真降价还是清库存？

在东风集团3月8日发布的公告中披露，2023年1-2月累计汽车销量为262,285辆，同比下降48.48%。母公司东风汽车集团1-2月累计汽车销量为296,796辆，同比下降49%。公司旗下东风汽车股份1-2月累计汽车销量为18,490辆，同比下降32.8%。整个公告中除了东风康明斯发动机出现10.58%的增幅之外，其他都是下滑。（如下图）

此前有媒体报道称，东风集团整体状况较为糟糕，东风雪铁龙以及东风风神已全面停产数周，库存车辆已经达到历史最高极限值，只有东风日产还能维持日常运转。从网传的相关库存车辆图片来看，黑压压的一片，虽然看着较为震撼有视觉冲击感，但对东风汽车来说，这些都是烫手的山芋，如果不能及时处理掉，可能会“要了自己的命”。

当然库存高企不止是东风系一家。中国汽车流通协会数据显示，今年2月中国汽车经销商库存预警指数为58.1%，同比上升2%。有超过8成的经销商认为2月销量偏低，未能达到预期，造成库存压力较大。销售未达预期的直接后果就是资金流转相对较差，现金流较为紧张，在疫情三年的冲击之下，汽车市场竞争更为惨烈，像东风汽车这样的车企多不胜数，最终只能通过降价来处理库存。

和以往燃油车和新能源汽车“井水不犯河水”不同，这次新能源汽车卷进燃油车的降价大战之中，价格大战已经全面开启。“降价是真降价，最终目的却是清库存，一旦这些库存车不能及时清理，会给自身带来巨大的经营困难，短期内是让利也罢赔本也罢，一旦库存清理完毕，这个价格就无法持续下去。”张智勇坚持认为车企大降价是权宜之计，没有可持续性。

特斯拉引发的蝴蝶效应

汽车降价早有先兆，2023年初特斯拉就宣布全面降价，其中Model Y长续航版降价最狠，由357900元，直接降至309900元，一下降价48000元，降幅高达13.41%。其他车型也有最低两万元的降价，最低降幅也有5.72%。

特斯拉的疯狂降价，不仅在新能源市场掀起巨大波浪，也让原本坐山观虎斗的燃油车市场受到波及。很快特斯拉降价的蝴蝶效应开始显现出来，理想、蔚来、小鹏、极氪、问界、岚图、极狐等品牌正处于上升期，但产品无一例外都受到特斯拉的挑战。燃油车企不管是主动还是被动，也只能跟风降价，否则市场竞争力势必受到影响。

“汽车市场容量是有一定限度的，先到者得，有进就有出，在新能源汽车不断崛起的时候，传统车企早已感受到巨大压力，近期众多传统车企的降价促销就是这种压力下的被动回应。”张志勇认为特斯拉才是搅动汽车大降价的那支“蝴蝶”。

特斯拉降价，是因为2022年未能完成既定销售目标，在比亚迪的强势冲击下做出的被动反应。但他们的降价影响巨大，对汽车行业的影响则十分深远，不是降价4.8万和3.6万元那么简单。具体来说，对于消费者来说，可能以前预算有限，高于预算就不会考虑特斯拉，但现在价格降得比较狠，消费者就会考虑购买了。其他车企受此影响，只能被动“应战”。

汽车行业大降价带来的问题是，在短期内各家车企的销量都能得到提升，但品牌的信誉、定位、价格体系都会受到挑战。而价格稳定是维护品牌形象的重要方式，现售车型直接的降价和涨价都会对潜在客群产生一定影响。因为从目前来看，除头部车企外，许多汽车品牌的地位并不稳固，这种大降价，看似有效，却无疑是饮鸩止渴，在新能源车企几乎都在亏损的情况下，一旦加入战团，无疑是引火烧身，可是不应战，又无法提升市场份额，这些车企陷入进退两难的境地。

如今，东风汽车在特斯拉的“蝴蝶效应”下，打响了降价的第一枪，影响同样深远，众多燃油车企纷纷加入价格战，这种价格战是限时还是会一直持续下去都是未知数，但对整个汽车行业来说，竞争已经进入到“白刃战”的新阶段，对普通老百姓来说，未来买汽车或真如买白菜那么简单了。

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