当奢侈品推开元宇宙的门 害怕错过时代的快车

• 2021-12-27 07:57:05 来源：21世纪经济报道

2021年最大的年度关键词莫过于“元宇宙（Metaverse）”。自从扎克伯格牵头把Facebook改名为Meta后，NFT市场发展加快，终于让高端奢侈品正视起这种全新的时尚消费形式。越来越多的品牌开辟了专门的数字部门，加码投入到这个新兴的数字业务——这种急于尝试和建立受众的背后，或许也是害怕错过这趟时代的快车。

未来正在敲门

从互联网1.0时代，人们接触到广泛信息；再到互联网2.0时代，在此基础上迭代出社交媒体，促进了人与人之间的联系。现在，互联网3.0时代带来了全新的虚拟现实概念。在这个崭新的数字世界中，人们不再仅仅满足于搜索信息或者寻求相互联系，他们希望在虚拟的世界中体验到“真实”。

类似于游戏里的角色扮演，在“元宇宙”这个虚拟的空间里，人们可以用数字化的自己与其他人保持社交互动，同时还能对自己的形象做个性化的设计。尽管目前看来元宇宙要真正实现起来还有颇长一段路要走，但现有的空间似乎已经足够让奢侈品牌在“数字化收藏品”和“社交游戏”上找到盈利的空间。毕竟，元宇宙里的“人”跟现实生活中一样，服装和装饰品都是满足他们“个性化”的重要需求。

Roblox是全球最大的游戏创作平台，就像人们每天早上起床都会穿衣打扮一样，据统计该平台每天都会有五分之一的玩家更换自己的头像。而在其他平台如电子游戏《堡垒之夜（Fortnite）》，他们在尝试为游戏搭建“零售处”，后来甚至发展成一个“大型购物中心”，试水在元宇宙建购物中心的可能。

“（元宇宙）对品牌来说无疑是一个巨大的机会，他们将尽早进入并在真正的全球范围内建立持久的影响力。”Roblox合作伙伴关系副总裁Christina Wootton表示：“我可以想象有一天玩家在Roblox中试穿物品，然后点击一个按钮就让它们在现实世界中交付。”

今年5月，Roblox平台为Gucci举办了一场虚拟展览。Roblox上的玩家可以用少量的游戏货币买到Gucci产品的数字模型。而在展览上的数字产品销售一空后，部分游戏玩家开始把这些抢手的奢侈品NFT拿去拍卖，价格瞬间水涨船高。其中一件是在现实世界中也颇为畅销的Gucci酒神包NFT，在拍卖会上以4100美元的价格成交。这比真的Gucci酒神包零售价还要高出700美元。

7月，法拉利在《堡垒之夜》中推出了新型296 GTB的复制品，虽然真车要到2022年才上市，但玩家已经可以在游戏中驾驶这款跑车“炸街”。9月份，Balenciaga在《堡垒之夜》中推出了数字系列的时尚服装，玩家用大约价值8美元的游戏币就可以买到虚拟的服装和配饰。

除了奢侈品牌加快了探索虚拟世界的步伐之外，运动品牌、快时尚等也不断入局，几乎每隔几天就能看到一个品牌宣布即将进军元宇宙。

上个月，Nike宣布与Roblox合作打造虚拟世界“Nikeland”，玩家不仅可以用Air Force 1和Nike Blazer等经典鞋款打扮自己，还可以与朋友一起参与各类体育运动。Nike还计划未来在Nikeland举办各种国际赛事如世界杯或超级杯等，并持续上架明星运动员角色或品牌商品。

老竞争对手Adidas自然也不甘示弱。近日，Adidas三叶草为游戏平台The Sandbox首度推出了名为“Into the Metaverse”系列的29620个NFT产品。购买的用户不仅可以获得游戏世界中的装备，还会获得现实世界的实体商品。近3万个NFT在上线后就迅速售罄，价值总额约为2200万美元。

元宇宙的致命吸引力

这些数字或许可以在一定程度上解释奢侈品牌争先恐后进入元宇宙的原因。但到目前为止，这些奢侈品牌初步涉足NFT领域的努力更多仍然是在探索各种可能性和测试NFT产品的概念，算不上创造销售和利润。

而元宇宙依然能持续吸引奢侈品牌的关键或许在于，相对于制作一枚手表或一款手袋的成本、利润和难度，制作一件NFT产品实在是兼具了低成本而利润可能十分高的易事。而且元宇宙也包含了大量的数据，即使产品在现实世界中尚不存在，也可以通过顾客有意无意的反馈来获知他们对产品观感的宝贵意见。

此外，Roblox玩家当前主要由青少年组成，而时尚行业70%的销售额由女性贡献。元宇宙可以帮助品牌把触角伸向他们通常不会打交道的全新年龄层和消费群体中。触达年轻一代这点实际上非常重要。因为据贝恩公司统计，到2025年，Y世代和Z世代将占全球奢侈品市场的70%以上。而事实也证明，加入元宇宙会为品牌带来曝光和流量：VF集团在Roblox上的Vans World自4月推出以来，访问量超过5000万；Nike的Nikeland也在推出一个月后拥有了超过600万的访问量。

尽管包含了这种种诱惑，但元宇宙也并非总是万能的。有业内人士认为，现实世界的人们总归依赖于对奢侈时尚品牌真实的、物理的触感来建立联系，因此Gucci和Balenciaga的成功只能代表着某种可行性，不代表个个都适用。

显然，在元宇宙的世界里，“软奢”类（包括成衣、皮具、鞋类等）的品牌在元宇宙中将拥有最多的市场份额，容易占据市场中的有利位置。而相比之下，“硬奢”行业如高级手表和珠宝，可能会发现要在虚拟世界中实现与现实世界相同水平的成功会困难得多。这些对物理质感需求较强的品牌或者无法习惯转型为NFT的品牌，则需要另辟蹊径来找到自己“NFT化”的独特路径。

墨西哥快餐连锁店Chipotle的做法就是一个最好的例子。在万圣节假期期间，Chipotle在Roblox上开设了一家虚拟的临时餐厅。但食物的色香味毕竟无法被完全数字化，因此Chipotle不仅为玩家提供了虚拟服装来打扮自己，还设置寻宝游戏，让玩家赢得在现实餐厅免费获得墨西哥卷饼的优惠券。餐厅老板直言，这是未来“直接推动销售的机会”。

除此之外，由于目前还没有统一的“元宇宙”平台，各个游戏平台之间购买的NFT产品暂时还不能实现交流互通。例如，用户无法将在Roblox上购买的Gucci包带到Sandbox或《动物森友会》等游戏中。摩根士丹利的分析师认为，当这些虚拟产品可以轻松地在不同的平台之间流通时，它们将变得更有用，也更有价值。

打假“罗生门”

既然虚拟现实如此真实，那么现实世界中奢侈品牌烦恼的“假冒伪劣”问题在元宇宙中自然也无法避免。

两周前，洛杉矶艺术家Mason Rothschild在巴塞尔迈阿密海滩艺术博览会期间在OpenSea平台上发布了自己设计的全新爱马仕铂金包NFT系列“MetaBirkin”。受到奢侈品近年积极寻找皮草替代品需求的启发，这个NFT系列的每一个铂金包均是设计师特意利用现代色彩和图形处理技术“制作”而成的人造毛皮手袋，以此向其他品牌和设计师展示坚持无残忍设计的实践范例。

虽然每个MetaBirkin最开始仅以0.1以太币的价格出售，但随后价格逐渐飙升至与真实的爱马仕铂金包相近的水平——有些NFT的售价甚至高达约等于5万美元。要知道，一个实体铂金包的售价也不过在9000美元至5万美元之间。

然而，爱马仕的一位发言人日前对媒体表示，爱马仕方面认为这些 NFT作品侵犯了爱马仕的知识产权和商标权，是“元宇宙中假冒爱马仕产品的一个例子”。爱马仕认为，MetaBirkins的问题在于它可能让客户混淆，让他们认为MetaBirkins是爱马仕的官方产品，而实际上却并非如此。而另一个问题则是钱。根据OpenSea的数据，MetaBirkins系列已经售出价值230以太币的NFT，折合近93.6万美元。目前，爱马仕方面还没有实际的追责举措，而设计师Mason Rothschild也尚未公开回应爱马仕对他的指控。

但“罗生门”的是，Mason Rothschild曾在此前接受的采访中表示，现在NFT市场中出现了假冒他创作的爱马仕铂金包的NFT产品。他认为这些仿品NFT已经为骗子赚取了大约3.5万美元。

Harbottle & Lewis律师事务所合伙人Kostyantyn Lobov表示，像这样的争议反映了NFT市场现在处于“狂野西部开发”般的原始阶段。他认为：“随着品牌越来越意识到他们的产品在未经同意的情况下被投放于NFT市场中，有时甚至会在此过程中为他人‘作嫁衣’赚钱，在不久的将来可能会看到更多此类投诉。”而Orrick律师事务所的法律人士则指出，对于品牌而言，最明智的做法是审查现有的商标使用和注册是否足够覆盖到NFT市场范围和更广泛的数字时尚中。如果没有，应尽快寻求建立新的侵权追责制度。

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