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国产手机再遇分岔路口 高端化路线再“遇堵”

  • 2021-09-24 08:29:30 来源:南方日报

正如小米、OPPO、vivo等国产手机厂商冲击“高端”路漫漫一样,多年来,苹果也一直苦于无法在6000元以下中低端用户市场中占有一席之地。

然而,这一僵局已经被悄然打破。上周,苹果召开2021年秋季新品发布会,iPhone13全系售价仅5199元起,再创新低。发布会结束后两日,新机的全网预售量就已突破500万,不单单是京东、天猫、拼多多等电商台,就连苹果官网都因预订人数过多而短暂“卡崩”。

有不少业内人士认为苹果的降价行为是“降维打击”:当有着品牌、服务、技术等绝对领先优势的苹果,试图用价比收割中低端市场,受伤的只有国产手机。

事实果真如此吗?

专注高端还是全盘拿下?

苹果要动国产厂商的奶酪

9月15日凌晨,苹果正式发布iPhone13等一系列终端新品。会后,有不少资深“果粉”评价这场发布会“缺乏诚意”:虽然弥补了往代在屏幕刷新率、续航能力、内存等方面的不足,影像实力也有所提升,但是综合来看却没有重大的功能、能升级亮点。

不过,虽然配置迭代力度不大,但价格却出人意料地降低了不少。据记者粗略计算,同内存配置的iPhone13比去年的iPhone12便宜了800元;同内存配置的iPhone13Pro比iPhone12Pro便宜了500元;而ProMax同配置版本相比上一代则便宜了300元。

“创新不够,低价来凑”?记者发现,自2018年iPhoneXS起售价(8699元)因创下新高而饱受诟病后,为重夺中低端用户市场,苹果就在有意地控制iPhone的价格。从早前的iPhoneXR、iPhone11再到iPhone12,“价比”一词越来越多地在行业观察人士的评价中出现。

2020年4月,苹果时隔四年再次推出新款iPhoneSE手机,售价仅3299元起,不仅消耗了积压的库存,也补足了品牌在4000元以下中低价位段市场的空缺。而随着iPhone12在第三方台售价的“直线跳水”,苹果争夺4000—6000元价位段市场的又一绝招也已布局完毕。

据第三方研究机构Gfk调查,苹果在高端市场已是“独树一帜”。2021年第二季度在500美元以上全球高端手机市场中,苹果所占份额高达54.8%;在国内高端市场,受华为退场等因素的影响,苹果的市场份额从去年三季度的24.7%猛增至今年二季度的40.6%。相比之下,250—500美元的中端市场,仍然是三星、小米、OPPO、vivo等的天下。

华为消费者业务CEO余承东曾表示,华为的跌倒“让苹果得到了更多的高端市场”。但苹果显然不满足于此。随着iPhone13的发布,它正在尝试收割更广阔的中低端手机市场。

向上突围还是向下守土?

国产手机再遇分岔路口

OPPO副总裁刘波曾自信道:“未来高端市场,三分天下有其一”;荣耀誓做国内第一,全球层面要直接对标苹果、三星;小米一直在强调要走“高端路线”……不难发现,与苹果下调售价的决策不同,年来,国产手机厂商都挤破了头往高端市场发力,价格也在不断上涨。

据记者调查,目前小米、OPPO、vivo等均已将品牌高端机型的起售价定在4000—5000元区间,小米甚至还打造了价格上万元的折叠屏手机,尝试彻底撕掉“价比”标签。华为和OPPO也推出了售价高达12999元的定制款手机。

不过,与预期不符的是,2021年第二季度,小米智能手机的均售价(ASP)为每部人民1116.7元左右,相比2020年第二季度(1116.3元)并没有太大变化;OPPO、vivo等也面临类似的问题。也就是说,尽管已经在技术、品牌形象上做足功夫,但一个严峻的事实是,目前国产手机仍然是在“以价换销量”。“冲击高端”四个字,实在没有那么容易。

为何消费者愿意为苹果、华为、三星的高定价买单,面对小米、OPPO等就很难做到?“高端不在于定价高,也不在于营销投入大,而在于消费者对品牌故事是否认同,以及产品本身能否推动口碑传播、用户裂变。”有手机战略咨询专家进一步分析,苹果、三星等在芯片、操作系统领域的独家优势,也是用户买单的核心原因,更是小米、OPPO等急需补齐的功课。

目前,手机的均换机周期已突破25个月,厂商需要扩大硬件、软件利润以维持良运行,就不得不向高端用户圈层发力。“不做高端,利润有限;但做高端,又有苹果横亘在前。”有手机公司高管透露,面对iPhone13降价的“降维打击”,公司内部已经在商讨推出同档位更具价比的产品做对标。“向下我们守土有责,但向上突围的路线我们也不会放弃。”

被动追赶还是先发制人?

市场之争实为技术之争

事实上,国产手机在高端市场是否具有核心竞争力,最终仍然要看拳头产品是否足够“硬核”。而判断的标准,往往就与其是否搭载了领先的自研芯片、算法、操作系统等有关。

以芯片为例,目前在移动芯片领域,尤其是高端旗舰手机SoC领域,除了高通,手机厂商们很难找到其他最优解。此前,高通骁龙888芯片被指工艺不佳、发热严重,但小米、OPPO、realme、iQOO、一加等仍只能硬着头皮继续采用这一方案,因为确无更好的选择。

研究华为、苹果、三星的高端手机进阶史可以发现,“SoC芯片”是产品竞争力提升的关键:苹果打造了A系列芯片、华为拥有“麒麟”系芯片,三星自研了Exynos处理器。此外,三者品牌还各自拥有自研ISP图像信号处理器、核心AI算法芯片等。

有业内人士指出,国产手机与其整日为可能被苹果等抢夺的中低端市场份额“忧心忡忡”,不如效仿苹果、华为、三星,在芯片等领域集中发力,先发制人,也打造出自己的芯片,并以此作为品牌争夺各价位手机市场的最强武器。

这也正是各厂商在探索的方向。今年3月,小米已经率先将自研的首枚ISP芯片“澎湃C1”放入了折叠屏手机中;OPPO、vivo也已公开自己的“造芯计划”,vivo首枚自研ISP芯片已经在X70系列手机中应用,并在较大程度上帮助产品提升了影像能。

不过,目前各品牌聚焦的方向仍是ISP芯片,暂时无打造SoC的意愿。虽然SoC是决定手机核心能的关键,但自研SoC芯片并非易事,不仅需要大量的资金、人力和时间的投入,还需要承担不确定的结果。

掌握了自研芯片、操作系统等独家优势的苹果,正在用“降价”策略抢夺国产中低端手机用户。国内厂商是选择继续以“价格战”方式迎战,还是采取迂回战略,通过长期布局核心技术、芯片研发领域寻求“弯道超车”机会,就要看各厂商的决心和判断了。(●南方日报记者许隽)

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