本田宣布将逐步取消4S店销售模式 澳洲成为其首个“试验田”

• 2021-08-24 15:42:42 来源：未来汽车日报

结束了躺赢时代，在追逐特斯拉的路上，传统车企也开始向其销售模式靠拢。2021年7月，本田宣布将逐步取消4S店销售模式，现有授权经销商不能再销售新车，本田将通过官网直销统一零售价的新车，澳洲成为其首个“试验田”。梅赛德斯-奔驰也紧随其后，表示从2022年1月份开始，将澳洲的4s店模式改为直营，手机线上下单，线下取车。

事实上，当传统车企拿澳洲市场“开刀”试水，这也意味着传统4S店经销商在新车价格上再无议价权，也没有新车差价可赚。在其背后，中国市场的授权经销商们早已上演了一出大逃亡。根据中国汽车流通协会发布的《2021汽车流通行业蓝皮书》，2020年，全国授权4S经销商数量首次出现负增长。

统计数据显示，截至2020年末，全国乘用车经销商网络在业数量为28229家，全年网络增速出现5.3%下降。全年累计退网经销商达3920家，累计新增渠道网络2181家。在被抛弃与逃亡之间，一场关于授权经销商的变革大幕已徐徐拉开。

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躺赢时代结束

对于汽车经销商们而言，求变因为躺着赚钱的时代逐渐结束而变得紧迫起来。

北京一家豪华品牌4S店销售经理卓凡告诉未来汽车日报，汽车销售与售后维修曾是经销商的主要利润来源，但如今这两方面都受到了不小的冲击。

从业多年的卓凡还记得，在汽车销售的黄金时代，经销商们几乎全都赚得盆满钵满。“当时市场上每台车几乎都加价卖，加价额度在5%-15%之间。”不过随着汽车市场的逐渐饱和，经销商们也迎来了拐点。根据中国汽车工业协会数据显示，从2018年起，中国汽车销量迎来负增长，2018年、2019年、2020年销量分别下滑2.76%、8.23%、1.9%。

当生意变得难做，面对维持业绩的压力，不甘心倒下的经销商们开始大打价格战。

在卖车初期，具有议价权的经销商们靠的是“进销差价”。例如，经销商以9折的优惠价从厂家进了一辆车，然后再以10万元的指导价将其卖出去，每辆1万的“进销差”是经销商们的盈利空间。但随着价格战的开打，“进销差”不再，“如今不仅这一层利润没有了，甚至有的车型还会赔钱卖。”卓凡表示。无法从消费者处赚钱的经销商只能将希望寄予厂家。

通常为了鼓励经销商卖车，车企会设置各种返点政策和不同梯度的激励方案。如果经销商能够完成当年的销售任务，车企会给4S店相应的返点折扣。卓凡透露，“返点一般在4%-8%之间。”不过仍有大量经销商难以抱紧车企的大腿。根据中国汽车流通协会发布的《2021年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，上半年完成全年销量目标一半以上的经销商占比仅为33.7%。相比之下，有20%的经销商上半年完成的任务指标还不到全年任务指标的40%。

“去年起码还可以冲一冲目标，但今年整个行业基本都看不到什么希望。”广汇汽车集团区域负责人陈度表示，今年受芯片影响车企减产，广汇旗下多数经销商均库存不足，频频陷入无车可卖的境地。陈度告诉未来汽车日报，经销商计划在第四季度与相关车企沟通调整销量目标事宜。销售端受阻的同时，经销商的售后维修业务也受到影响。随着其他汽车养护平台的异军突起，这些颠覆了传统汽车服务市场的品牌也开始抢夺传统经销商原有的市场份额。

在陈度看来，保养、维修“O2O”新模式之所以能吸引客户，是因为它们服务快捷、便利，价格也足够吸引人。“去年集团旗下部分经销商做过一次调查，结果显示豪华品牌客户仍乐于在经销商处进行售后保养，而那些合资品牌和自主品牌的客户们，买完车之后，多数人都很少再踏进经销商的大门。”陈度表示。当经销商们的盈利水平日渐式微，不堪负重的经销商们不得不断臂求生。

“租金费用占经销商开支的很大部分，大概有30%-40%。”北京丰田经销商的销售负责人陈勇告诉未来汽车日报，从去年开始，北京不少经销商因为难以承受租金压力，开始从4环搬到5环外。而陈勇所在的这家门店，则在去年从花乡搬到了南六环。

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抛弃授权经销商?

经销商与亏损贴身肉搏的同时，传统营销模式也面临着一场变革。

早期，以特斯拉为代表的新造车们自诞生之时，就摒弃了传统的经销商授权模式，直接采用直营、授权模式。在新势力的带动下，几乎所有的新能源汽车品牌均采用了这种销售模式，这让车企看到了一种新的可能，而这也直接导致原本稳固的授权经销商的地位发生动摇。

上汽大众在燃油车与新能源车的销售模式上作出了区分。传统燃油车依然与经销商合作共同销售，而新能源车型选择代理制营销模式，客户可在线上下订单，之后在上汽大众指定的4S店体验乘试驾、提车、售后等服务。随着越来越多的主机厂频频试水直营、销售模式，比亚迪、上汽智己、吉利极氪等品牌也纷纷将展车开进商场，采用直营模式在各大商圈安营扎寨。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红曾表示，渠道变革是2021年的高频词，有57%经销商认为未来一段时间直营、代理和授权三种模式会并存，也有15%的经销商认为未来传统授权模式仍然是主流，而20%的经销商认为直营模式会成为未来汽车销售渠道的主流模式。

不过和直营、代理模式相比，授权经销商模式仍有其独特的优势。在授权经销商的帮助下，车企可以迅速地铺设销售网络，如果单纯依靠直营和代理模式，无疑会为车企其带来巨额资金需求，运营复杂性等多重问题。值得一提的是，作为直营模式的忠实拥趸者，特斯拉却在近日传出消息将向传统4S店靠拢。根据媒体报道，特斯拉计划变革渠道模式，回归到传统4S店“前店后厂”的模型，前面是新车体验店，后面是售后业务厂房。

虽与授权经销商模式有区别，但此举或许给出了授权经销商模式新的思路。“未来更多的授权经销商模式将与直营模式进行融合。”乘联会秘书长崔东树认为，未来最理想的渠道布局，应该是在市中心繁华地段、大型商超等布局产品体验中心，通过线上预订支付后，后续的交车、服务等环节，则放在较为偏远的郊区。“行业转型压力加剧。经销网络对消费前端的影响越来越大，车企和经销商需要加快线上线下融合。”崔东树对未来汽车日报表示。

(应受访者要求，文中部分人物为化名)

标签： 销售模式 传统车企 销售模式 4s店模式

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